Google Ads está lanzando varias funcionalidades, betas y alfas que cambian bastante la forma de trabajar las campañas automatizadas. Después de años en los que parecía que Google nos quitaba cada vez más control, ahora empieza a devolverlo, aunque con un matiz importante: no hablamos tanto de un control técnico sobre cada puja, sino de un control estratégico sobre las señales que recibe el algoritmo.
Esto se nota especialmente en Performance Max, donde podemos empezar a indicar con más claridad qué productos, clientes, redes o periodos promocionales son más importantes para el negocio. No significa que vayamos a convertir PMax en una campaña manual, pero sí que podemos orientar mejor el trabajo de Smart Bidding.
Puntos Clave de Betas Google Ads
- El modo promoción permite ajustar temporalmente el ROAS, la inversión y el presupuesto sin modificar la configuración habitual de la campaña.
- La optimización del valor de los productos permite priorizar productos, marcas, categorías o etiquetas personalizadas dentro de Performance Max.
- Las reglas de valor, los ajustes por red y las conversiones post-view aportan señales estratégicas sobre clientes, canales y resultados que interesan más al negocio.
Modo promoción: ajustes temporales para periodos de ofertas
Hasta ahora, cuando llegaba una promoción, lo habitual era utilizar los ajustes de estacionalidad. Por ejemplo, podíamos indicarle a Google Ads que durante unos días esperábamos que la tasa de conversión aumentase porque teníamos una campaña especial de descuentos.
Ahora Google está integrando una opción más directa dentro de la configuración de las campañas: el modo promoción.
Esta funcionalidad está apareciendo en campañas de Búsqueda, Performance Max y, aparentemente, también en campañas de Shopping. Su objetivo es permitir que el sistema puje de forma más agresiva durante un periodo determinado, sin que tengamos que modificar permanentemente los objetivos de la campaña.
Qué permite configurar
El modo promoción puede incluir:
- Periodo exacto de la promoción.
- Tolerancia temporal sobre el objetivo de ROAS.
- Presupuesto diario adicional.
- Aumento más rápido de la inversión durante las fechas promocionales.
Imaginemos que tenemos una campaña con un ROAS objetivo del 1.100 %. Durante una promoción queremos que Google tenga más margen para entrar en subastas y conseguir volumen. Podríamos aplicar una tolerancia del 10 %, de modo que el objetivo temporal pasaría aproximadamente al 990 %.
Recordad la lógica: un ROAS objetivo más bajo permite pujar con mayor agresividad. En estrategias basadas en CPA sucede al contrario: para conseguir más conversiones, el sistema tendría que aceptar temporalmente un CPA objetivo más alto.
También podríamos añadir presupuesto extra. Si la campaña tiene un presupuesto diario de 110 euros, podríamos indicar que durante la promoción disponga de 25 euros adicionales y pase a trabajar con 135 euros al día.
La ventaja es que estos cambios se aplican como un ajuste temporal. No estamos sustituyendo de forma permanente el objetivo de la campaña ni forzando una nueva configuración que pueda alterar innecesariamente el aprendizaje del algoritmo.
Exploración de Smart Bidding y modo promoción
El modo promoción está relacionado con una opción que ya estaba disponible en algunas campañas: la exploración de Smart Bidding.
Esta permite dar al sistema un margen adicional sobre el objetivo de ROAS para realizar pruebas. Por ejemplo, si tenemos configurado un ROAS del 500 % y le damos un 10 % de margen, Google podría explorar hasta aproximadamente un 550 %.
La diferencia es que el modo promoción aplica esta lógica a un contexto muy concreto: unas fechas en las que esperamos un comportamiento diferente por una oferta, una campaña comercial o un evento promocional.
Recomendaciones para utilizarlo
Antes de activar el modo promoción, conviene tener claros tres puntos:
- La promoción debe ser real y estar reflejada en la web. No tiene sentido dar más margen al algoritmo si el usuario no encuentra una oferta diferencial.
- El periodo debe ser concreto. Evitad dejar el ajuste activo más tiempo del necesario.
- El presupuesto adicional debe responder a una previsión de demanda. Aumentar presupuesto no garantiza más ventas si la promoción no mejora la conversión.
Optimización del valor de los productos en Performance Max
Esta es una de las funcionalidades más interesantes porque resuelve una de las limitaciones históricas de Performance Max: la dificultad para dar un trato diferente a productos con distinta importancia económica.
En Shopping Standard era habitual separar productos en campañas o grupos con pujas diferentes. Por ejemplo, podíamos pujar más por productos de marca propia, artículos con mucho margen o referencias estratégicas.
Performance Max no permitía hacer esto con tanta precisión porque trabajaba con una lógica mucho más unificada. Ahora Google está empezando a ofrecer la opción de optimizar el valor de los productos.
Cómo funciona
La funcionalidad permite seleccionar productos mediante diferentes criterios:
- Producto concreto.
- Marca.
- Categoría de Google.
- Tipo de producto.
- Etiquetas personalizadas del feed.
Después podemos aplicar un multiplicador de valor. El rango puede ir aproximadamente de 0,5 a 10.
Si seleccionamos productos de marca propia y aplicamos un multiplicador de 1,5, le estamos indicando al sistema que esas ventas tienen un 50 % más de valor estratégico para el negocio. Si aplicamos un 0,7, estamos reduciendo su prioridad relativa.
No estamos cambiando el precio ni el margen real del producto. Lo que hacemos es modificar la señal que recibe Smart Bidding para que priorice unas ventas sobre otras.
Ejemplo práctico
Imaginemos que tenemos dos grupos de productos:
- Productos de terceros con un margen reducido.
- Productos de marca propia con un margen mucho más interesante.
Podríamos utilizar una etiqueta personalizada del feed para identificar la marca propia y asignarle un multiplicador de 1,3. De esta forma, una conversión de 100 euros de esos productos podría valorarse internamente como 130 euros a efectos de optimización.
Esto puede ayudar a que Performance Max busque más oportunidades relacionadas con esos productos, aunque el valor real del pedido siga siendo de 100 euros.
Un punto importante: el ROAS puede subir artificialmente
Al aplicar multiplicadores, el valor de conversión reportado deja de representar exactamente el ingreso real. Si una venta de 100 euros se valora como 110, el ROAS calculado con ese valor será superior.
Por eso es fundamental consultar también la columna de valor de conversión original. Esta métrica permite separar:
- El valor real generado por las ventas.
- El valor ajustado utilizado por el algoritmo para tomar decisiones.
No hay que interpretar ese incremento como un aumento real de ingresos. Es una señal estratégica para decirle a Google: “estos productos me interesan más” o “estos productos tienen menos prioridad”.
Configuración a nivel de campaña y cuenta
Las reglas pueden declararse a nivel de cuenta desde la sección de conversiones, dentro de la configuración relacionada con la optimización del valor de los productos.
También pueden aplicarse en una campaña concreta. Esto permite preparar reglas generales para toda la cuenta y activar su uso únicamente en las campañas donde tenga sentido.
Por ejemplo, una empresa podría definir a nivel de cuenta que la marca propia tiene un valor adicional, pero utilizar esa regla solo en sus campañas de Performance Max orientadas a ventas.
La funcionalidad todavía no sustituye en todos los casos a Shopping Standard, especialmente cuando necesitamos un control muy granular. Pero sí puede reducir la necesidad de crear estructuras paralelas únicamente para diferenciar productos con más o menos margen.
Reglas de valor para clientes y miembros de fidelización
Google Ads ya permite ajustar el valor de las conversiones en función de determinados tipos de cliente:
- Clientes nuevos.
- Clientes nuevos de alto valor.
- Clientes inactivos.
- Usuarios incluidos en listas de clientes.
Ahora también está apareciendo la opción de aplicar reglas a los miembros de programas de fidelización.
Qué significa
Podemos subir o seleccionar una lista de usuarios que pertenecen a nuestro club, membresía o programa de fidelización y asignarle un valor adicional o reducido.
Por ejemplo:
- Añadir más valor a los miembros porque tienen una mayor recurrencia.
- Reducir su valor porque ya reciben comunicaciones y promociones por otros canales.
- Valorar de forma distinta a los miembros premium frente a los miembros básicos.
La lógica es la misma que en la optimización de productos: no estamos cambiando el importe real de la compra, sino la importancia estratégica que tiene ese usuario para el sistema de pujas.
Relación con Merchant Center
Merchant Center también está integrando información de programas de fidelización. Esto puede permitir mostrar ventajas asociadas a una membresía, como:
- Envío gratuito.
- Puntos obtenidos con la compra.
- Precios o beneficios exclusivos.
- Ventajas específicas del club.
Aquí hay dos usos diferentes que conviene no confundir. Por un lado, la información de membresía puede mejorar la presentación del anuncio. Por otro, las listas de miembros pueden utilizarse como una señal de valor para las estrategias de puja.
Ajustes de objetivos por red en Performance Max
Esta funcionalidad se encuentra en una fase muy limitada, incluso de tipo alfa, y no aparece todavía en la mayoría de las cuentas. Aun así, es una de las novedades que más cambia la relación con Performance Max.
La idea es poder aplicar ajustes diferentes al objetivo de ROAS según la red o el grupo de inventario:
- Búsqueda y socios de búsqueda.
- Discover, Gmail y Display.
- Maps.
- YouTube.
Cómo interpretar el ajuste
Imaginemos una campaña con un ROAS objetivo del 180 %. Si aplicamos una reducción del 30 % al objetivo en Discover, estamos indicando que ese canal puede trabajar con un objetivo distinto y, por tanto, con una exigencia diferente.
En la práctica, el sistema podría traducir ese ajuste en un objetivo más elevado para esa red, haciendo que sea más exigente. Si, por el contrario, aumentamos la tolerancia en un canal, le damos más margen para conseguir conversiones aunque el ROAS sea inferior.
La nomenclatura exacta y la forma de mostrar el cálculo pueden variar según la cuenta, así que hay que interpretar siempre el ajuste dentro de la interfaz concreta.
Lo importante es la lógica: podemos indicar qué redes son prioritarias sin tener que crear una campaña separada para cada una.
El límite aproximado de estos ajustes puede llegar al 50 %, pero no podemos eliminar por completo una red. Performance Max sigue siendo una campaña multicanal y Google mantiene el control sobre la distribución final del inventario.
La funcionalidad no busca convertir PMax en una campaña llena de restricciones. Más bien permite aportar una señal estratégica: qué canales nos interesan más, cuáles queremos explorar y qué tipo de resultado estamos dispuestos a aceptar en cada uno.
Conversiones post-view en Demand Gen
Demand Gen incluye opciones para optimizar teniendo en cuenta conversiones postimpresión o post-view.
Una conversión post-view se produce cuando un usuario recibe una impresión o visualiza un anuncio y convierte posteriormente, aunque no haya hecho clic en él. Esta forma de medición es habitual en plataformas como Meta o TikTok, aunque cada plataforma utiliza sus propios criterios y ventanas de atribución.
Google está incorporando en algunas cuentas estas conversiones directamente dentro de las conversiones principales de la campaña. De esta forma, las conversiones post-view y las conversiones tradicionales pueden quedar dentro del mismo conjunto de señales utilizado por Smart Bidding.
Qué ventajas puede aportar
Si una campaña de Demand Gen genera muchas conversiones después de una impresión, pero no recibe clics, medir únicamente las conversiones clicadas puede infravalorar su contribución.
Incorporar las conversiones post-view puede:
- Dar más información al sistema de pujas.
- Mejorar el aprendizaje de la campaña.
- Ofrecer una lectura más comparable con otras plataformas publicitarias.
- Ayudar a valorar el impacto de los anuncios visuales y de vídeo.
Eso sí, no conviene mezclar datos sin entender la atribución. Las conversiones post-view no deben interpretarse automáticamente como ventas causadas al cien por cien por el anuncio. Son una señal de influencia publicitaria y deben analizarse junto con el resto de las métricas.
Qué cambia en la estrategia de Google Ads
Todas estas funcionalidades apuntan en la misma dirección. Google sigue automatizando la parte técnica de las pujas, pero empieza a permitir que el anunciante aporte más información sobre el negocio:
- Qué productos tienen más margen.
- Qué clientes son más valiosos.
- Qué usuarios pertenecen a un programa de fidelización.
- Qué redes tienen más importancia.
- Qué periodos requieren una inversión diferente.
- Qué conversiones post-view deben tenerse en cuenta.
Para mí, este es el cambio más relevante. No se trata de recuperar el control manual de las campañas, sino de conseguir que la automatización entienda mejor nuestras prioridades empresariales.
La clave será utilizar estas opciones como señales y no como una colección de ajustes que activamos sin medir. Cada multiplicador, regla de valor o cambio de objetivo altera la forma en que Google interpreta el rendimiento.
Preguntas frecuentes
¿El modo promoción sustituye a los ajustes de estacionalidad?
En parte puede sustituirlos, porque integra dentro de la campaña el periodo promocional, la tolerancia del ROAS y el presupuesto adicional. Sin embargo, ambas funciones responden a necesidades parecidas y su disponibilidad puede variar según el tipo de campaña y la cuenta.
¿Bajar el ROAS objetivo durante una promoción consigue más ventas?
Puede permitir que el sistema puje de forma más agresiva y entre en más subastas, pero no garantiza por sí solo un aumento de ventas. La promoción, la demanda y la capacidad de conversión de la web siguen siendo determinantes.
¿Qué productos puedo priorizar en Performance Max?
Puedes utilizar productos concretos, marcas, categorías de Google, tipos de producto o etiquetas personalizadas del feed. Las etiquetas personalizadas suelen ser especialmente útiles cuando necesitas clasificar productos por margen, temporada o importancia estratégica.
¿El multiplicador de valor de productos cambia el ingreso real?
No. El multiplicador modifica el valor que utiliza Smart Bidding para priorizar determinadas conversiones. Por eso el valor reportado puede aumentar artificialmente y conviene revisar la columna de valor de conversión original.
¿Puedo eliminar YouTube, Discover o Display de Performance Max?
Los ajustes por red no están pensados para eliminar completamente un canal. Permiten modificar su prioridad o el nivel de exigencia del objetivo, pero Performance Max continúa distribuyendo la inversión entre sus diferentes redes.
¿Qué son las conversiones post-view?
Son conversiones que ocurren después de que el usuario haya recibido una impresión o visto un anuncio, aunque no haya hecho clic. En Demand Gen pueden aportar señales adicionales para valorar el impacto de los formatos visuales y de vídeo.
¿Las funciones alfa y beta están disponibles en todas las cuentas?
No. Google suele desplegarlas progresivamente y algunas solo aparecen en cuentas seleccionadas. Además, la ubicación exacta y el nombre de las opciones pueden cambiar dentro de la interfaz.
En mi opinión, estas novedades vuelven a hacer más interesante el trabajo estratégico en Google Ads. No recuperamos el control de cada puja, pero sí podemos indicarle al sistema qué productos, clientes, canales y momentos son más importantes para nuestro negocio, que es justo la información que la automatización necesita para funcionar mejor.