Dedicamos mucho tiempo a la parte técnica de los proyectos, pero muchas veces lo que termina destruyéndolos es la falta de estrategia, y en eso el mix de medios en Google Ads es clave. Puedes tener campañas bien configuradas y buenos ROAS, pero si no controlas de dónde procede el tráfico y hacia dónde evoluciona la inversión, el proyecto puede volverse insostenible.
Por eso es uno de los análisis que más me preocupa. Con él podemos saber cuánto dependemos de la parte baja del embudo, donde el usuario ya busca activamente una solución, y cuánto estamos invirtiendo en captación y descubrimiento.
Puntos clave del mix de medios en Google Ads
- La parte baja del embudo suele concentrar la conversión directa, pero también soporta una mayor competencia e inflación del CPC.
- Una estrategia saludable debe desarrollar de forma continua las partes media y alta, sin eliminar estas inversiones por un mal resultado puntual.
- Diversificar permite captar usuarios nuevos, reducir la dependencia de Search y suavizar la estacionalidad del negocio.
Cómo analizar el mix de medios en Google Ads
Para hacer este análisis divido la inversión en tres niveles: parte baja, parte media y parte alta. No es una clasificación oficial de Google, sino una forma práctica de entender en qué momento del proceso de decisión estamos impactando al usuario.
Parte baja del embudo
Aquí incluyo los canales en los que existe una intención elevada de compra o interacción:
- Campañas de Search.
- Shopping.
- El gasto de Performance Max que aparece en el buscador o en Shopping.
En este punto el usuario ya está buscando activamente un producto, un servicio o una solución. Por eso Google Search suele ser tan eficaz para generar conversiones directas.
Parte media del embudo
En la parte media situaría:
- Display.
- Demand Gen.
- La inversión de Performance Max que no se destina a vídeo.
Hablamos de usuarios que pueden tener interés, pero que todavía no están realizando una búsqueda con una intención de compra tan clara. Es una fase más relacionada con el descubrimiento, la consideración y la generación de afinidad con la marca.
Parte alta del embudo
En la parte alta incluiría principalmente el vídeo y el inventario de YouTube:
- Campañas de vídeo.
- Demand Gen cuando trabaja con vídeo.
- Performance Max cuando destina inversión a YouTube.
El remarketing puede analizarse por separado. Si lo mezclamos automáticamente con la parte alta, podemos distorsionar el análisis, ya que estamos impactando a usuarios que ya han tenido contacto previo con el negocio.
La clasificación puede adaptarse a cada cuenta. Lo importante no es que todos utilicemos exactamente las mismas reglas, sino que las definamos, las mantengamos en el tiempo y podamos comparar la evolución.
Por qué sube el CPC en la parte baja
La parte baja del embudo suele concentrar más competencia. Cuando varios anunciantes intentan aparecer para las mismas búsquedas y la demanda no crece al mismo ritmo, se produce una inflación del CPC.
Esto puede suceder incluso cuando las campañas siguen funcionando bien. El problema es que cada conversión acaba costando más y, por tanto, el margen del negocio se reduce.
En uno de los proyectos analizados, el CPC de la parte baja aumentó aproximadamente un 78 % en tres años. Si mantuviéramos la misma inversión, obtendríamos casi la mitad del tráfico. No exactamente la mitad, porque el incremento no llega al 100 %, pero el efecto sobre el volumen es enorme.
El buscador sigue siendo una herramienta fundamental. La cuestión es que depender casi exclusivamente de él crea una exposición muy peligrosa. Puedes mantener un buen ROAS y, al mismo tiempo, estar perdiendo rentabilidad porque el coste de captar cada usuario aumenta continuamente.
Si para compensarlo subes precios, quizá reduzcas la conversión. Si no los subes, el margen se contrae. Y si los CPC continúan aumentando, el modelo puede dejar de ser sostenible.
Qué porcentaje invertir fuera de Search
No existe un porcentaje universal que funcione para todos los negocios, pero para mí una distribución razonablemente saludable debería mantener la parte baja alrededor del 75-80 % como máximo.
Esto no significa que haya que reducir Search de golpe. La transición debe ser progresiva y debe tener en cuenta:
- El ciclo de compra del producto o servicio.
- El volumen disponible en cada canal.
- El margen y el valor de cada cliente.
- La capacidad de generar y medir conversiones asistidas.
- La estacionalidad del negocio.
El objetivo no es invertir en vídeo o Display porque sí. Es conseguir que la evolución de la parte media y alta sea continua y que la dependencia de la parte baja no siga creciendo.
Qué aporta invertir en la parte media y alta
La principal ventaja es que podemos llegar a usuarios que todavía no están buscando activamente una solución. Estamos presentes durante la fase de descubrimiento, cuando aún no han tomado una decisión.
Si el usuario conoce previamente nuestra marca, cuando más adelante realice una búsqueda puede mostrar una mayor afinidad. Esto puede mejorar el CTR y facilitar la conversión, aunque la primera interacción no haya generado una venta directa.
Además, estas campañas permiten:
- Generar tráfico nuevo hacia la web.
- Crear audiencias para remarketing.
- Captar registros o leads.
- Presentar productos antes de que exista una búsqueda concreta.
- Reducir la dependencia de una única fuente de demanda.
La publicidad tradicional lleva mucho tiempo trabajando de esta manera: impactar a una persona antes de que llegue al momento de compra. La diferencia es que en el entorno digital podemos segmentar, medir y optimizar con mucha más precisión.
El error de recortar la captación cuando baja el ROAS
Este es uno de los problemas más habituales. Cuando la rentabilidad mensual empeora, lo primero que se suele recortar son las campañas de vídeo, Demand Gen o Display, porque no generan tantas conversiones directas como Search.
El razonamiento parece lógico: hay que quedarse con lo que convierte mejor. Sin embargo, al hacerlo se pierde la captación de público nuevo y se concentra todavía más la inversión en una zona cara y competitiva.
Imaginemos que trasladamos siete puntos de inversión desde vídeo hacia Search. Es posible que esos euros conviertan mejor, pero también podemos pasar de alcanzar 5.000 usuarios a alcanzar solo 500. Los 4.500 usuarios que dejamos de impactar no son necesariamente ventas perdidas de forma inmediata, pero sí oportunidades futuras de registro, remarketing o conversión.
Por eso estas estrategias deben analizarse con una perspectiva de medio y largo plazo. Sus efectos pueden aparecer dos o tres meses después, no necesariamente durante el mismo periodo en el que se realiza la inversión.
Una buena práctica es establecer reglas internas antes de activar las campañas:
- No eliminar vídeo por un único mes negativo.
- Evaluar periodos suficientemente amplios.
- Analizar conversiones asistidas y audiencias generadas.
- Comparar el coste por usuario alcanzado y no solo el ROAS directo.
- Revisar el impacto posterior en Search y remarketing.
Diversificación y estacionalidad
La diversificación también puede ayudar a equilibrar negocios muy estacionales. Hay proyectos que concentran gran parte de su facturación en determinados periodos y sufren caídas del 30 % o el 40 % durante los meses de menor demanda.
Las campañas de captación no eliminan la estacionalidad, pero pueden suavizarla. Si seguimos generando conocimiento de marca, tráfico y audiencias durante los periodos más flojos, llegaremos mejor preparados a los momentos de mayor intención.
Esto no solo mejora la publicidad. También permite que el negocio tenga un flujo de ventas más estable y que la toma de decisiones diaria sea menos reactiva.
Cómo medir Performance Max por inventario
Antes era más complicado conocer con precisión dónde gastaba Performance Max. En muchos casos había que recurrir a scripts o soluciones más complejas.
Actualmente, Google Ads ofrece un desglose más accesible mediante la interfaz y sus informes. Esto permite clasificar mejor qué parte de la inversión corresponde al buscador, Shopping, Display o vídeo, y asignarla al nivel del embudo que hayamos definido.
No hay que mirar únicamente el rendimiento total de Performance Max. Una campaña puede presentar un buen resultado agregado y, aun así, estar aumentando demasiado la dependencia de la parte baja. El análisis debe incorporar:
- Distribución de la inversión por inventario.
- CPC y volumen de tráfico de cada nivel.
- Conversiones y valor generado.
- Evolución mensual del mix de medios.
- Dependencia de Search y Shopping.
¿Dónde encajará Google AI Max?
Google AI Max puede ampliar la cobertura hacia búsquedas más informacionales y permitir que los anunciantes lleguen a usuarios que todavía no están en una fase clara de compra.
Por eso no daría por hecho que todo el tráfico del buscador pertenece automáticamente a la parte baja. Una búsqueda transaccional puede clasificarse ahí, pero una búsqueda informacional generada o ampliada por IA podría encajar mejor en la parte media del embudo.
Habrá que valorar la calidad del tráfico, la interacción con los anuncios y su contribución posterior a las conversiones. La herramienta puede abrir una vía interesante para captar público nuevo, pero será importante analizarla correctamente y no activarla sin una estrategia clara.
Preguntas frecuentes
¿Por qué sube el CPC en Google Ads?
Principalmente por el aumento de la competencia. Si más anunciantes pujan por las mismas búsquedas y la demanda no crece al mismo ritmo, el coste de cada clic aumenta.
¿Qué campañas forman parte de la parte baja del embudo?
Normalmente Search, Shopping y el inventario de Performance Max que aparece en el buscador o en Shopping. Son canales donde el usuario suele mostrar una intención elevada.
¿Qué campañas pertenecen a la parte media?
Display, Demand Gen y el gasto de Performance Max que no se destina a vídeo. Su función principal es llegar a usuarios durante el descubrimiento o la consideración.
¿Qué porcentaje del presupuesto debería destinarse a Search?
Como referencia, la parte baja no debería superar aproximadamente el 75-80 % de la inversión de forma estructural. El porcentaje exacto dependerá del negocio, el margen, el ciclo de compra y el volumen de demanda.
¿Cuándo conviene invertir en vídeo o Demand Gen?
Cuando se quiere captar público nuevo, generar afinidad con la marca, crear audiencias o reducir la dependencia de las búsquedas de alta intención. Hay que evaluarlas con una visión más amplia que el ROAS inmediato.
¿Por qué no conviene eliminar estas campañas tras un mal mes?
Porque sus efectos pueden ser indirectos y aparecer más adelante. Eliminarlas puede reducir la entrada de usuarios nuevos y empeorar el rendimiento futuro del buscador y del remarketing.
¿Google AI Max pertenece a la parte baja o media del embudo?
Dependerá de la intención de las búsquedas. Las consultas claramente transaccionales pueden considerarse parte baja, mientras que las búsquedas informacionales probablemente encajen mejor en la parte media.
La conclusión a la que llego es bastante clara: Search seguirá siendo esencial, pero no debería ser el único lugar donde crece la cuenta. Para mí, una estrategia de Google Ads sana es la que desarrolla progresivamente la parte media y alta, controla la dependencia del buscador y toma decisiones pensando también en lo que puede ocurrir dentro de dos o tres meses.