Publicado:
El PPC Fest 2026 vuelve a poner sobre la mesa una pregunta que aparece cada vez más en conversaciones de marketing digital: ¿qué está pasando realmente con el paid media? Hay mucha incertidumbre, mucha inteligencia artificial y también bastante ruido. Para separar el humo de lo importante, pocas cosas funcionan mejor que hablar con otros profesionales, agencias, proveedores y clientes.
Puntos clave del PPC Fest 2026
- La inteligencia artificial está acelerando la transformación del paid media y del modelo tradicional de agencia.
- El rendimiento no puede analizarse solo con campañas o ROAS: también influyen la marca, la web, la oferta y la diversificación de canales.
- La ventaja competitiva estará en probar, medir, aprender y adaptar la propuesta de valor antes que los demás.
Del proveedor de campañas al partner estratégico
Una de las ideas más interesantes llegó de la mano de Felipe Vergara, al hablar sobre la evolución del modelo de agencia. La agencia que se limita a configurar campañas, ajustar pujas y entregar informes tiene cada vez menos margen para diferenciarse.
La inteligencia artificial puede asumir o acelerar muchas tareas operativas. Esto afecta al paid media, pero también al SEO y a prácticamente cualquier área del marketing digital. Por eso, el profesional debe aportar algo más que ejecución: contexto, criterio, análisis y capacidad para conectar la publicidad con el negocio.
El modelo que se está consolidando se parece más al de un partner estratégico que al de un proveedor externo. La agencia tiene que entender los problemas cotidianos del cliente, sus prioridades y las limitaciones reales de la empresa. No basta con decir que una campaña funciona si el negocio no crece.
Es un enfoque con el que me siento bastante alineado, porque en mi agencia, Idento, llevamos tiempo trabajando en esa dirección. La pregunta ya no es únicamente «¿cómo conseguimos más conversiones?», sino también «¿qué necesita este negocio para crecer de forma sostenible?».
La perspectiva del cliente de e-commerce
La mesa redonda de e-commerce aportó algo que no siempre aparece en los análisis de cuentas: la visión directa de un propietario de negocio.
Su experiencia permitió entender mejor qué problemas puede encontrar un cliente con su agencia, qué aspectos del servicio echa en falta y en qué momento empieza a plantearse un cambio. Para una agencia, escuchar esto es muy útil porque obliga a revisar la relación desde el otro lado.
Muchas veces hablamos de campañas, estructuras y métricas, pero el cliente está lidiando con problemas más amplios: márgenes, logística, producto, atención al cliente, recursos internos o decisiones que deben tomarse con rapidez. Una buena agencia no tiene que conocer cada detalle operativo, pero sí entender cómo afecta su trabajo al conjunto.
La inteligencia artificial no es una moda pasajera
Nadie sabe exactamente qué herramientas dominarán dentro de un año. Puede que cambien los modelos, que aparezcan nuevas plataformas o que algunas soluciones actuales pierdan relevancia. Lo que sí parece claro es que la adopción de la inteligencia artificial resulta inevitable.
Entre los que estábamos allí hasta bromeábamos con qué versión de Claude Opus será la definitiva y nos quitará a todos de en medio. Pero existe una especie de cámara de eco: como hablamos continuamente de Claude, Gemini y otras herramientas, parece que todo el sector está muy avanzado. Sin embargo, cuando se observa la realidad con más detalle, muchas empresas y profesionales todavía se encuentran en una fase muy temprana.
Prepararse no significa consumir todos los tutoriales, apuntarse a cada curso o probar mil herramientas sin un objetivo concreto. El primer paso es revisar el valor que aportas hoy y preguntarte qué parte de tu trabajo puede cambiar.
Algunos perfiles no estarán preparados o no querrán adaptarse. Esto afecta tanto a profesionales como a agencias y clientes. No se puede obligar a una empresa a innovar, pero sí es razonable asumir que quienes no evolucionen tendrán más dificultades para competir.
No analices una caída mirando solo la publicidad
Un error bastante habitual en e-commerce y negocios de generación de leads consiste en comparar un mes actual con el de hace dos años y concluir que el problema está en la publicidad.
«Hacíamos lo mismo y el dato era mejor» no es un análisis suficiente. En ese tiempo pueden haber cambiado muchas cosas:
- La percepción de la marca y sus reseñas.
- La experiencia de usuario y la conversión del sitio web.
- La oferta, los precios y los márgenes.
- La fidelización y la recurrencia de los clientes.
- La competencia y la presencia en otros canales.
- El peso de las redes sociales, el SEO o el tráfico directo.
Además, depender al cien por cien de la publicidad es un riesgo. Si un negocio ha pasado dos años invirtiendo únicamente en captación pagada sin desarrollar marca, contenido, comunidad o fidelización, ha dejado pasar una oportunidad importante para diversificar.
Esto también afecta a cómo interpretamos los datos de Google Ads o Meta. Son valiosos, pero no explican por sí solos todo lo que ocurre en el negocio.
El ROAS no cuenta toda la historia
La ponencia de Myriam Navas sobre marketing mix modeling mostró un caso especialmente interesante. Una cuenta podía presentar un ROAS aparentemente positivo y, aun así, mejorar su rendimiento global al modificar la distribución de la inversión entre canales.
El marketing mix modeling intenta estimar cómo contribuyen distintos medios al resultado del negocio usando datos agregados. No se limita a atribuir una conversión al último clic, sino que analiza la relación entre inversión, ventas y otros factores. Por eso puede revelar que un canal está capturando demanda generada en otra parte o que una inversión aparentemente rentable tiene un impacto incremental limitado.
En el caso presentado, el análisis llevó a dar más peso a Google Ads y menos a Meta. La conclusión no era que una plataforma fuera siempre mejor que la otra, sino que la combinación concreta no estaba optimizada.
El rendimiento suele ser un conjunto de elementos: campañas, creatividades, web, marca, oferta, canales y gestión comercial. Buscar una única causa para explicar un resultado complejo suele llevar a decisiones demasiado simples.
Probar, iterar y aprovechar lo que funciona
Otra conclusión importante del evento fue la necesidad de construir una cultura de experimentación. Muchos casos de éxito no nacen de una gran hipótesis perfectamente diseñada, sino de pequeñas hipótesis que se prueban, se miden y se ajustan.
En creatividad publicitaria, esto implica trabajar con distintas ideas, formatos y mensajes. Cuando aparece una pieza ganadora, hay que aprovecharla mientras conserve eficacia: crear variaciones, adaptarla a otros públicos o extraer nuevos ángulos. Cuando pierde rendimiento, toca volver a probar.
La secuencia es bastante sencilla:
- Formular una hipótesis razonable.
- Lanzar una prueba controlada.
- Medir el resultado con el contexto adecuado.
- Iterar y decidir si se escala, se modifica o se descarta.
No se trata de esperar a encontrar la estrategia perfecta, sino de aprender más rápido que la competencia. Me quedo con una idea bastante positiva: la transformación del sector no significa que todo vaya a desaparecer. Significa que habrá que adaptarse, entender mejor el negocio y encontrar nuevas formas de aportar valor. Y, para eso, probar e intercambiar experiencias sigue siendo una de las mejores maneras de avanzar.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el PPC Fest?
Es un evento profesional centrado en PPC y marketing digital. Reúne a especialistas, agencias, proveedores y clientes para compartir casos, tendencias y experiencias reales del sector.
¿Por qué es importante asistir a eventos de paid media?
Porque permiten contrastar ideas con otros profesionales, detectar problemas comunes y conocer enfoques que difícilmente aparecen trabajando de forma aislada.
¿Cómo cambiará la inteligencia artificial a las agencias?
Reducirá o acelerará parte del trabajo operativo y obligará a las agencias a aportar más estrategia, análisis, conocimiento del negocio y capacidad de toma de decisiones.
¿Qué es el marketing mix modeling?
Es un método de análisis que estima la contribución de distintos canales de marketing al resultado global, utilizando datos agregados de inversión, ventas y otras variables.
¿Por qué no basta con mirar el ROAS?
Porque el ROAS no muestra necesariamente la contribución incremental de un canal ni tiene en cuenta factores como la marca, la fidelización, la web o la demanda generada por otros medios.
¿Cómo se puede empezar a experimentar en paid media?
Definiendo hipótesis pequeñas, probando creatividades o configuraciones concretas, midiendo con un criterio claro e iterando a partir de los resultados.