El peligro de medir GOOGLE ADS con Analytics

En esta cuenta tengo tanto las transacciones que importo de Analytics que tienen un valor económico, como una conversión nativa de Google Ads que he llamado «compra», y que mide la misma acción. Que una compra/pedido se lleve a cabo en la web.

Fijaros en el porcentaje de repetición. Esta métrica sirve si quieres que se cuantifique cuando un usuario haga las compras varias veces, si buscas que igualmente marque solo una, o que recopile todas. En este caso las tengo puesta todas.

El porcentaje de repetición no es el mismo pero es bastante similar. Apenas hay diferencia entre que uno sea 1,02 y el otro 1,07, así que eso iría a la par. Las grandes diferencias vienen al momento de ver las conversiones, en una tengo 197 y en otra 407, y el propio el valor de conversión también es muy distinto.

Si el valor de conversión lo dividimos entre el número de conversiones para así sacar el ingreso medio por medido, más o menos tenemos el mismo dato, entre 57€ y 60€.

Por a la hora de valorar esta diferencia de datos en número de conversiones medidas e ingresos totales, pensad en su impacto a la hora de optimizar. Tener 407 conversiones equivale a tener 407 datos, de forma que esto es infinitamente mejor ya que hay más resultados.

No es por un tema de querer engordar los resultados, porque a fin de cuentas las ventas son las mismas. La clave está en que con el valor de 407 ventas vamos a tener más información para negativizar palabras, hacer cambios de estructura, crear campañas nuevas y demás acciones que se pueden hacer en una cuenta de Google Ads.

No existe una posición clara de Google sobre esto. Es más, cuando ocurrió el debate en la Comunidad de Google Ads, el técnico de Google que nos da soporte nos respondió que ambos métodos median lo mismo y lo único es que atribuían un poquito diferente, pero la diferencia que os muestro no es pequeña como podéis ver.

Sí os reconozco que otros casos la diferencia que he visto no es del doble, es de un 20-30% aproximadamente. Es cierto que para medir ciertas acciones como la duración media en una web o el clic en un botón, desde Google Analytics nos resulta más rápido de configurar.

Pero esto lo podemos medir también de forma sencilla con el pixel de Google Ads usando Google Tag Manager.

Hay otro tema muy importante, la medición de conversiones postview y postimpresión. Con el pixel de Google Ads puedes medirlas e importando de Analytics no vas a medir postimpresión. Esto es fundamental porque cuando por ejemplo hacemos Remarketing con campañas de display o en YouTube, nos encontramos con usuarios que ven el anuncio y no pulsan en él, pero terminan realizando la conversión después a través de una visita directa. Esto con las conversiones postview y post-impresión podemos saberlo.

Otra de las razones para no medir en Google Ads con Analytics.

En la imagen he señalado las diferencias que se muestran en distintos meses al medir en Google Ads con Analytics. Esto demuestra que no es un caso aislado de un mes, si no que se repite en todos los periodos.

Tomando los datos del mes de abril, tenemos 197 conversiones. Es importante recordar que en Google Ads la conversión se aplica el día que se realiza el clic, no el día que se realiza la venta, a diferencia de Analytics, donde dentro de la herramienta te saldrá la transacción o conversión el día que se realizó.

Si vamos a Analytics, en el mismo mes de abril, fijaos como google / cpc tendría 192. Esa pequeña diferencia de 5 conversiones, puede ser porque en este informe está teniendo en cuenta las conversiones que se cerraron ese día y no el día del clic.

Sí además voy a la parte de modelos de atribución de Google Analytics y le aplico el último clic de Google Ads y 90 días, me da una diferencia muy grande. Concretamente asignaría 234 conversiones a Google Ads, cantidad aún lejana al dato que recopilamos con el pixel de Google Ads pero mucho mayor que la que acabábamos de ver en el otro informe de Analytics, que aplica el modelo de atribución estándar de Google Analytics.

La conclusión es que además de configurar bien Analytics a nivel de negocio, siempre se debe medir dentro de la propia plataforma publicitaria con su pixel nativo. Esto aplica por ejemplo también a Meta, donde debemos prestar atención sobre todo a los datos generados a través del pixel de Facebook.

Google Analytics 4 siempre debe estar configurado al 100%. Tener la medición también en la plataforma publicitaria no quiere decir que en Analytics no tengas una buena medición, lo que debe servir es para contrastar información y poder hacer otro tipo de análisis.

De nada sirve que yo me ponga a ver aquí directamente los datos y diga:

«Bueno estoy teniendo un CPA de 8,66€. Ahora me voy a la plataforma a optimizar«.

Lo ideal es que el dato nativo de la plataforma lo tengas bien directamente, para que el ROAS y el CPA que nos sugiera el sistema sea lo más realista posible.